Utwór na zamówienie, cover czy jingle? Z kim zawierać umowy na wykorzystanie muzyki w reklamie
Muzyka w reklamie to coś więcej niż jedynie tło, które wypełnia przestrzeń wokół produktu lub usługi. Często staje się ona kluczowym elementem, aktywnie przyciągającym uwagę i pomagającym stworzyć trwałe skojarzenie z marką. Dlatego wybór między popularnym jinglem, coverem znanego przeboju, a oryginalnym utworem na zamówienie to decyzja, która wymaga dokładnego przemyślenia. Nie tylko z perspektywy marketingowej, ale również ze względu na możliwe wyzwania prawne, jakie mogą się pojawić w zależności od wyboru konkretnego rozwiązania.
Niektóre marki komponują własne piosenki, inne wykorzystują znane utwory, jeszcze inne stawiają na wpadające w ucho jingle. Każda z tych opcji wymaga nieco innego podejścia, generując równocześnie nieco inne wyzwania prawne. Warto je poznać, aby nie narazić się na niepotrzebne problemy.
Utwór na zamówienie
Wiele marek decyduje się na skomponowanie własnych piosenek, które stają się później ich atrybutami. Przykładem mogą być chociażby utwory wykorzystywane w reklamach czekoladek Merci czy jogurtu Jogobella. Jak takie działania wyglądają w praktyce?
W takiej sytuacji formalności nie powinny stanowić większego problemu. Umowa na stworzenie utworu powinna jednak regulować zasady korzystania z takiej kompozycji, czy to w formie licencji czy poprzez nabycie majątkowych praw autorskich. Dzięki temu nabywca może swobodnie korzystać z utworu zgodnie z własnymi potrzebami. Każda kampania jest inna, realizowane są różne formy marketingowe, dlatego w umowie warto też zadbać o możliwość korzystania z opracowań danego utworu. To zamawiający powinien decydować kiedy utwór się ukaże oraz czy reklama zostanie oznaczona nazwiskami jego twórców. Dlatego niezwykle ważnym elementem jest uregulowanie kwestii praw osobistych. Warto przy tym pamiętać, że z uwagi na specyfikę branży reklamowej, twórcy co do zasady nie są oznaczani.
Niejednokrotnie zdarza się również tak, że w proces powstawania danego utworu zaangażowanych jest kilku twórców. W takiej sytuacji niezbędne jest oczywiście zawarcie odpowiednich umów ze wszystkimi zaangażowanymi w ten proces osobami. To konieczne, aby mieć potem możliwość swobodnego korzystania ze skomponowanego przez nie utworu.
Cover popularnego utworu
Inne marki chętnie wykorzystują znane utwory, ale zmieniają ich tekst, wykonanie lub przebudowują całkowicie aranżację, co ma polepszyć i jeszcze mocniej spersonalizować odbiór. Tego typu aktywności w reklamach możemy odnaleźć naprawdę bardzo wiele. Dobrym przykładem jest m.in. reklama groszku Bonduelle, w której warzywa śpiewają do „Deszczowej piosenki” lub w nieco nowszej wersji do „Hit the road Jack”. Kolejnym ciekawym przykładem może być znana reklama płynu Ajax, w której wykorzystano utwór „Carmen”, czy wreszcie reklama oleju Kujawskiego z wykorzystaniem ludowej przyśpiewki „Czerwone jabłuszko”.
Przy wyborze tego rodzaju rozwiązania, a tym samym nabycia praw do muzyki, formalności jest już nieco więcej. Korzystanie z piosenki w niezmienionym kształcie wymaga bowiem zgody posiadaczy majątkowych jej praw autorskich, majątkowych praw do jej artystycznych wykonań, a do tego posiadaczy praw do fonogramu, czyli zapisu dźwiękowego utrwalającego całość piosenki. Branża często posługuje się skrótowo pojęciem „zgody na synchronizację”, jednak problematyka jest nieco szersza.
Pierwsza grupa obejmuje m.in. autorów tekstu, muzyki oraz producentów muzycznych, ale również wydawców (ang. publishers), jeżeli zarządzają majątkowymi prawami autorskimi do danego utworu na podstawie umowy z autorem lub jego spadkobiercą. Druga grupa to artyści wykonawcy, czyli wokaliści, instrumentaliści oraz producenci muzyczni. Do trzeciej grupy zaliczamy wytwórnie muzyczne lub labele, które posiadają prawa do nagrań.
W rzeczywistości taki podział występuje częściej na papierze. Zazwyczaj wytwórnie muzyczne skupiają całość praw pokrewnych, czyli prawa do artystycznych wykonań oraz prawa producenta fonogramu. Z drugiej strony, coraz częściej zdarza się, że artyści działają niezależnie i sami skupiają wszystkie wiązki uprawnień – od praw autorskich, przez wykonawcze, aż po prawa producenta fonogramu.
O ile prawa majątkowe są zbywalne, prawa osobiste pozostają przy twórcach. Dlatego warto upewnić się czy osoba udzielająca zgody rzeczywiście upoważniona jest do działania w imieniu uprawnionego. W przeciwnym razie konieczny będzie bezpośredni kontakt z twórcą lub spadkobiercą twórcy.
Ustalenie wszystkich uprawnionych bywa niejednokrotnie dużym wyzwaniem, jednak jest absolutną podstawą przed rozpoczęciem jakichkolwiek prac nad kampanią reklamową z wykorzystaniem danego utworu. Co istotne, na rynku pojawia się coraz więcej firm wyspecjalizowanych właśnie w tzw. clearingu praw, które w zamian za prowizję zajmą się wszystkimi formalnościami i zapewnią legalne korzystanie z wybranej piosenki.
Zgody przyjmują najczęściej formę licencji. W umowie licencyjnej należy sprecyzować w jaki sposób muzyka będzie używana, jaki ma być czas trwania licencji, na jakim terytorium będzie obowiązywać oraz jakie media (pola eksploatacji) będzie obejmować (telewizja, internet, radio itp.). Ważne jest również ustalenie, czy zgoda dotyczy wyłącznie jednej wersji reklamy, czy też możliwe są modyfikacje lub dostosowania do nowych formatów, takich jak do popularnych w dzisiejszych czasach kampanii w social mediach.
Jingle
Jingle są to krótkie, rozpoznawalne przerywniki dźwiękowe, które mogą powstać z wybranych fragmentów już istniejących piosenek, nadając w ten sposób przygotowywanej reklamie rozpoznawalny charakter. Inną, powszechnie stosowaną praktyką, jest komponowanie unikalnych, nowych utworów, które zostają stworzone specjalnie na potrzeby danej reklamy. Takie indywidualne aranżacje pozwalają marce wyróżnić się i stworzyć dźwiękowy znak rozpoznawczy. Sposób postępowania w celu wykorzystania danego jingla będzie zależał od wyboru – tego czy ma to być adaptacja znanego utworu czy produkcja zupełnie nowej kompozycji.
Konrad Wyszyński, adwokat, Associate w SKP Ślusarek Kubiak Pieczyk
Specjalizuje się w zagadnieniach prawa własności intelektualnej, ze szczególnym uwzględnieniem prawa autorskiego, prawa filmowego, reklamy i mediów. W obszarze jego zainteresowań znajduje się również problematyka ochrony dóbr osobistych.
Aleksandra Krzysiak, prawnik
Specjalizuje się w ochronie dóbr osobistych oraz w prawie własności intelektualnej, w szczególności w prawie autorskim oraz prawie mediów i reklamy. Zaangażowana w prowadzenie spraw sądowych z zakresu ochrony wizerunku, renomy i dobrego imienia.
