Wpływ DSA na reklamę w branży spotkań
Od kilku lat Unia Europejska (UE) podejmuje działania na rzecz transformacji wspólnotowego rynku cyfrowego. Usługi tradycyjne nieustannie przechodzą do sfery internetowej, wpływając na ciągły rozwój społeczeństwa informacyjnego. Reklama, która obecnie nie mogłaby się odbywać bez wykorzystania dobrodziejstwa internetu, jest jednym z głównych aspektów, którym UE poświęca część regulacji. Nowe obowiązki i ograniczenia wpływają na reklamy publikowane za pomocą różnych stron internetowych, platform i portali. Mają też wpływ na polską i międzynarodową branżę spotkań.
W celu stworzenia bardziej przewidywalnego i bezpiecznego środowiska internetowego, prawodawca europejski uchwalił dwa kluczowe rozporządzenia, składające się na tzw. Jednolity Rynek Cyfrowy – akt o usługach cyfrowych1 (Digital Service Act – DSA) i akt o rynkach cyfrowych2 (Digital Markets Act – DMA). Z perspektywy branży spotkań akt o usługach cyfrowych wprowadza nowe regulacje, odnoszące się do sposobu reklamowania różnych towarów i usług przy wykorzystaniu dostawców usług pośrednich. Rozporządzenie to zostało uchwalone już w 2022 roku, jednak ważną datą jego stosowania jest 17 lutego 2024 roku, bowiem od tego dnia należy bezpośrednio stosować wszystkie przepisy DSA3.
DSA – czym jest i kogo dotyczy
Akt o usługach cyfrowych nazywany jest często Konstytucją Internetu, ponieważ wielopoziomowo reguluje zasady działalności dostawców usług pośrednich i szeroko odnosi się do praw użytkowników. W Akcie ujęto również zagadnienia związane z reklamą.
W ramach koncepcji Jednolitego Rynku Cyfrowego dokonywana jest transformacja rynku unijnego poprzez stworzenie warunków sprzyjających innowacyjności i postępowi technologicznemu, jak również budowie „cyfrowej suwerenności” UE na globalnym rynku oraz przeciwdziałaniu konkretnym zagrożeniom dla użytkowników. Reklama, która jest już immamentnie związana z internetem, naturalnie musi uwzględniać nowe regulacje. Bezpośrednio przepisy dotyczą dostawców usług pośrednich (głównie hostingodawców, platform internetowych, a także bardzo dużych platform i wyszukiwarek internetowych). Rozporządzenie nie nakłada więc nowych obowiązków na użytkowników tych usług, jednakże wpływa na ich sytuację. Podmioty, których produkty lub usługi są reklamowane za pośrednictwem dostawców usług, powinny zwrócić uwagę na ograniczenia związane z reklamą.
Reklama w DSA
Poprzez reklamę Akt o usługach cyfrowych definuje każdą informację, która jest przeznaczona do propagowania przekazu osoby prawnej lub fizycznej, niezależnie od tego, czy odbywa się to w celach komercyjnych lub niekomercyjnych, prezentowaną przez platformę internetową w jej interfejsie – za wynagrodzeniem w zamian za propagowanie treści (art. 3 lit. r. DSA). Reklamie poświęcono również inne przepisy DSA, w których określono wymogi odnośnie do przejrzystości reklamy (art. 26 DSA), możliwości profilowania reklam bądź kierowania ich do dzieci (art. 28 DSA), kwestii oceny ryzyka (art. 34 DSA), dodatkowych wymogów przejrzystości reklam, związanych głównie z obowiązkiem prowadzenia repozytoriów (art. 39 DSA) i kodeksów postępowania, uwzględniających zagadnienia reklamy (art. 46 DSA).
DSA wprowadza obowiązek oznaczania reklam w celu zapewnienia odbiorcom możliwości podjęcia świadomych wyborów. Przede wszystkim dostawcy usług pośrednich muszą jasno określać, że dana treść jest reklamą. Zabroniona jest więc reklama ukryta (kryptoreklama). Dodatkowo należy oznaczyć podmiot, który jest reklamodawcą, a ewentualnie także i podmiot, który opłacił daną reklamę lub kampanię reklamową (o ile nie są to te same podmioty). Co istotne, istnieje również obowiązek określenia zasad, na jakich dokonano personalizacji reklamy. DSA wprowadza zakaz reklam opartych na profilowaniu z wykorzystaniem danych osobowych odbiorcy usługi, jeżeli dostawcy wiedzą – z wystarczającą pewnością – że odbiorca usługi jest małoletni. Samo profilowanie, a więc wykorzystanie danych osobowych odbiorcy pod kątem jego cech, zainteresowań czy preferencji w celu skutecznego dotarcia z treściami reklamowymi, jest dozwolone, o ile nie jest oparte na danych wrażliwych.
Poza powyższymi ograniczeniami, DSA wprowadza również zakaz stosowania tzw. „dark patterns” (ciemne wzorce/zwodnicze interfejsy). Są to praktyki, które zniekształcają lub ograniczają zdolność odbiorców do dokonywania świadomych wyborów4. Wśród nich zabronione są takie działania, jak np. projektowanie możliwości dokonywania wyborów w sposób podstępny; prezentowanie wyborów w sposób nieneutralny; wielokrotne zwracanie się do użytkownika o dokonanie wyboru; utrudnianie procedury anulowania usługi, dezorientowanie użytkowników; bezpośrednia interakcja z użytkownikami lub oferowanie im nowych usług.
Branża eventowa
Branża eventowa może prężnie działać dzięki reklamie internetowej, która umożliwia dotarcie z treściami do niemal nieograniczonej liczby odbiorców. Choć DSA nakłada obowiązki na dostawców usług pośrednich, to podmioty z branży eventowej będą musiały wziąć pod uwagę te obowiązki w zakresie zlecanych reklam i kampanii reklamowych.
W szczególności reklamodawcy powinni uwzględniać ogólne zakazy i ograniczenia reklamowe. Istotne jest jednak, że reklamodawcy muszą się liczyć – do pewnego stopnia – z ujawnieniem informacji dotyczących m.in. zasięgów reklam. DSA nakłada bowiem na bardzo duże platformy obowiązek prowadzenia repozytoriów reklam, w których przechowywane będą informacje odnośnie treści reklamowych, reklamodawców, sponsorów reklam, całkowitej liczby odbiorców danych treści reklamowych, a także zastosowanych zasad personalizacji wraz ze wskazaniem konkretnych parametrów.
Opublikowanie wskazanych wyżej informacji stwarza więc możliwość – i jednocześnie ryzyko – ujawnienia elementów know-how przedsiębiorstwa. Zestawiając ze sobą dane dotyczące liczby odbiorców reklam wraz z zastosowanymi zasadami personalizacji, można wywnioskować, które techniki reklamowe są skuteczne i pozwalają dotrzeć do większej liczby odbiorców, a które z nich nie rozszerzają zasięgów. Dzięki temu możliwe będzie rozpoznanie „kluczowych graczy”, obserwowanie konkurencji i analiza zastosowanych technik marketingowych oraz ich skuteczności. W branży eventowej zrozumienie algorytmów jest kluczowe dla skutecznego e-marketingu. Przy wykorzystaniu danych opublikowanych w repetytoriach reklam VLOPS, można w bardziej elastyczny sposób kreować oferty sprzedaży biletów przy uwzględnieniu zainteresowania danym wydarzeniem, co przyczynić się może do optymalizacji kosztów.
Warto również uwzględnić wpływ opinii użytkowników na skuteczność danego podmiotu z sektora spotkań. DSA – choć nie nakłada na dostawców usług ogólnego obowiązku monitorowania treści – zapewnia im możliwość moderacji treści, a w określonych przypadkach nakłada odpowiedzialność na dostawców usług za treści nielegalne. Moderacji podlegać mogą opinie użytkowników o danym podmiocie, co wpływać będzie na kształtowanie percepcji danej marki, a ostatecznie – na zasięgi.
Wskazane powyżej obowiązki dostawców usług mogą więc pośrednio wpływać na branżę spotkań. Rozwiązania te z jednej strony mają zapewnić większą świadomość użytkowników i lepsze warunki do rozwoju konkurencyjności rynkowej, z drugiej strony mogą ograniczać działalność niektórych podmiotów i skuteczność zasięgów. Warto zatem brać pod uwagę przepisy DSA każdorazowo na etapie planowania kampanii reklamowych i innych strategii marketingu internetowego.
-----------------------
[1] Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2022/2065 z dnia 19 października 2022 r. w sprawie jednolitego rynku usług cyfrowych oraz zmiany dyrektywy 2000/31/WE (akt o usługach cyfrowych) (Dz. U. UE. L. z 2022 r. Nr 277, str. 1).
[2] Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2022/1925 z dnia 14 września 2022 r. w sprawie kontestowalnych i uczciwych rynków w sektorze cyfrowym oraz zmiany dyrektyw (UE) 2019/1937 i (UE) 2020/1828 (akt o rynkach cyfrowych) (Dz. U. UE. L. z 2022 r. Nr 265, str. 1).
[3] Przedtem jednak od 16 listopada 2022 roku stosowano już niektóre przepisy DSA, szczególnie w zakresie bardzo dużych platform internetowych (ang. VLOPS – Very Large Online Platfroms) i bardzo dużych wyszukiwarek internetowych (ang. VLOSE – Very Large Online Search Engines).
[4] Por. motyw 67 DSA oraz art. 25 DSA.
Michał Majcher, associate w kancelarii SKP Ślusarek Kubiak Pieczyk
Aplikant radcowski. Specjalizuje się w prawie cywilnym materialnym i procesowym, prowadzi procesy cywilne i gospodarcze oraz zajmuje się sporami dotyczącymi nieuczciwej konkurencji. Doradza również podmiotom z branży kreatywnej i rozrywkowej, a także prowadzi bieżącą obsługę prawną w zakresie projektów audiowizualnych.
