PRAWO
- przez Think MICE
Social media bez tajemnic: jak nie wpaść w prawne sieci?
Obecność w mediach społecznościowych wydaje się być oczywistością niemal w każdej branży. W dzisiejszych czasach internet bardzo ułatwia prowadzenie działań promocyjnych. Rozpowszechnienie aktywności marketingowych w sieci powoduje jednak ryzyko naruszenia prawa. Warto się więc zastanowić, w jaki sposób publikować posty i relacje, aby działać zgodnie z przepisami.
Prawie wszystkie agencje działające w branży marketingowej prowadzą profile w social mediach. Publikują nie tylko posty informacyjne, ale i relacje z wydarzeń, rozpowszechniają zdjęcia, oznaczają firmy i miejsca. Takie działania często rodzą jednak pytania o ich zgodność z prawem. Należy pamiętać, że każdy portal społecznościowy ma swoją specyfikę, odmienne regulaminy i inne podejście do kwestii prawnych. Wspólnym punktem odniesienia są przepisy powszechnie obowiązujące – w szczególności z Kodeksu cywilnego oraz ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych.
Prawo autorskie
Regulacje w przedmiocie prawa autorskiego nie nadążają za rozwojem techniki i narzędziami oferowanymi w internecie, w tym za portalami społecznościowymi. Rozwój tych ostatnich spowodował spore zamieszanie w kwestii ochrony praw autorskich za sprawą możliwości szybkiego i łatwego rozpowszechniania utworów twórców poprzez dalsze udostępnianie zdjęć, obrazów czy muzyki. Chroniony utwór to natomiast dowolna rzecz, dowolny „wytwór”. Dlatego w internecie właściwie wszystko może być chronione prawem autorskim. Komentarze pod zdjęciami, wpisy na X, blogach, miniaturki fotografii, emotikony, interfejs odtwarzacza filmów internetowych, ikony czy przyciski na stronach www etc.
Co istotne, sam fakt zamieszczenia w social mediach danej treści nie oznacza automatycznie udzielenia licencji na korzystanie z niej pozostałym odbiorcom. Nie można więc skopiować treści udostępnionej wcześniej w sieci przez osobę trzecią i utrzymywać, że jesteśmy jej autorem. Nie można też „wkleić” jej na prowadzony przez nas profil, nawet jeśli dochowamy wymogu oznaczenia autora. Bez jego zgody niedozwolone jest również wykorzystanie jego twórczości w celach komercyjnych i promocyjnych, związanych z prowadzeniem własnego biznesu. Uważać trzeba, nawet przesyłając taką treść znajomym. Szeroki wachlarz możliwości udostępniania treści skutkuje bowiem zwiększonym prawdopodobieństwem naruszenia praw autorskich.
Bezpieczeństwo i ochrona własności intelektualnej w mediach społecznościowych charakteryzują się wieloaspektową regulacją. Z jednej strony regulują ją ustawy, umowy oraz regulaminy portali, a z drugiej – indywidualne podejście i zachowanie użytkowników. Regulaminy – co do zasady – są zbiorem postanowień, w których zawiera się także klauzule domniemania legalności posiadania wszystkich praw do treści, które będą zamieszczane przez użytkownika. Oznacza to, że użytkownik, który dokona rejestracji na danej stronie społecznościowej, powinien zamieszczać wyłącznie treści nienaruszające praw osób trzecich.
Najbezpieczniejszym rozwiązaniem będzie oczywiście udostępnianie treści stworzonych samodzielnie. Drugą możliwością jest poproszenie autora o zgodę na publikację danego zdjęcia, filmu czy innego dzieła w serwisie. Poza tym, jeśli chcemy urozmaicić post, ale nie posiadamy własnych zdjęć, możemy skorzystać z materiałów oferowanych w ramach licencji Creative Commons lub z treści znajdujących się w tzw. domenie publicznej. Bezwzględnie pamiętajmy przy tym, że licencje Creative Commons nie dotyczą wizerunku!
Udostępniać treści można także w ramach instytucji dozwolonego użytku, np. na zasadzie prawa cytatu czy w celach edukacyjnych. Są to wyjątkowe okoliczności, które zawsze muszą spełniać ustawowe wymogi, przykładowo: że dozwolony użytek dotyczy tylko utworów, które zostały udostępnione publicznie, czyli np. w internecie za zgodą autora. Przy prawie cytatu pamiętać należy, by nastąpiło prawidłowe oznaczenie źródła oraz wskazanie autora treści.
Wizerunek
Wydawać się może, że przepisy dotyczące wykorzystania cudzego wizerunku są znane. Ale i w tym zakresie spotkać można się z błędnymi praktykami dotyczącymi działań marketingowych podejmowanych w social mediach. Mowa chociażby o błędnej interpretacji przepisu, który stanowi, iż zezwolenia nie wymaga rozpowszechnianie wizerunku osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek ten wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych. Rzeczywiście, jest to wyjątek, ale dopuszczalny tylko w przypadku wykorzystywania wizerunku w celach informacyjnych. Zarówno w doktrynie, jak i w orzecznictwie wskazuje się, że rozpowszechnienie takiego wizerunku powinno być związane z ochroną uzasadnionego interesu społecznego, który nie może być utożsamiany tylko z potrzebą zaspokojenia ciekawości czy też z potrzebą wzbudzenia sensacji i w efekcie uzyskania większej „klikalności”. Przykładowo, posługiwanie się wizerunkiem osoby powszechnie znanej dla reklamowania swojej marki bądź eventu nie będzie korzystało ze wspomnianego wyjątku.
Praktyką w social mediach jest również wykorzystywanie zdjęć udostępnianych lub przesyłanych przez użytkowników. Przed ich wykorzystaniem należy jednak pamiętać, aby: (i) uzyskać zezwolenie na rozpowszechnienie wizerunku oraz aby (ii) zezwolenie to było jak najbardziej precyzyjne. Powinno zawierać postanowienia gwarantujące osobie udzielającej zgody pełną świadomość nie tylko co do formy przedstawienia jej wizerunku, ale także miejsca i czasu publikacji, zestawienia z innymi wizerunkami i towarzyszącego komentarza. To ważne, gdyż im bardziej szczegółowa zgoda, tym mniejsze ryzyko narażenia się na zarzut bezprawnego rozpowszechniania wizerunku. W szczególności powinniśmy unikać stosowania tzw. zgód blankietowych, które zawierają z reguły zezwolenie na wykorzystanie wizerunku bez wyznaczenia granic czasowych, czy bez ograniczeń co do zakresu. Zaznaczenia wymaga również to, że co do zasady ponowne wykorzystanie wizerunku przez inny podmiot wymaga powtórnego zezwolenia.
Influencer marketing
Zgodnie z prawem, publikacja w mediach społecznościowych wymaga oznaczenia jako materiał reklamowy zawsze, gdy autor otrzymuje za nią korzyść materialną i zmierza do reklamy produktu lub usługi. Regulacje te nie dotyczą wszystkich publikujących – profil marki rozumiany jako profil sklepu, na którym z założenia publikowane są treści o charakterze komercyjnym, nie będzie objęty tym obowiązkiem. Użytkownicy, wchodząc na taki profil, mają świadomość, że celem publikowanych tam treści jest promocja i sprzedaż usług lub produktów. Natomiast na profilu influencerów można znaleźć różnorodne treści, które odnoszą się zarówno do życia prywatnego, jak i obejmują treści komercyjne, które publikuje się celem osiągania korzyści majątkowych. W tym przypadku konieczne jest ich odpowiednie oznaczenie. To tym bardziej istotne, że prezes UOKiK nałożył łącznie już ponad 5 mln zł kary za nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych w mediach społecznościowych.
Podsumowując, pamiętajmy o tym, że:
■ udostępniając linki, należy sprawdzić wiarygodność źródła, gdyż to my odpowiadamy za treści, które publikujemy w sieci;
■ należy sprawdzić, czy dany utwór został udostępniony w mediach społecznościowych przez autora lub podmiot uprawniony;
■ udostępniając fragment utworu na bazie prawa cytatu, należy dołączyć do niego krótki komentarz (własną opinię, polemikę, analizę etc.);
■ udostępniając treści na bazie prawa cytatu, należy pamiętać o spełnieniu wymogów określonych w ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych;
■ udostępnianie zdjęć osób publicznych nie jest bezwarunkowe!
Nieznajomość regulaminów mediów społecznościowych, licencji i warunków korzystania może nieść za sobą konsekwencje, nie tylko prawne, ale również wizerunkowe. Publikując na portalach treści zaczerpnięte z innych źródeł, warto wcześniej zapoznać się z obowiązującymi zasadami, by uniknąć odpowiedzialności oraz wiedzieć, jakie uprawnienia nam przysługują. Na koniec, pamiętajmy również o właściwym oznaczaniu postów sponsorowanych.
Hanna Marcinkiewicz-Grzesiak
adwokat, partner w kancelarii SKP Ślusarek Kubiak Pieczyk
Specjalizuje się w prawie cywilnym, prawie własności intelektualnej i w zagadnieniach dotyczących zwalczania nieuczciwej konkurencji. Z sukcesem reprezentuje klientów w przypadkach tzw. kryzysów medialnych, na etapie przedprocesowym oraz w toku postępowań sądowych. Wspiera działy PR i agencje PR w opracowywaniu strategii medialnych, zarówno dla klientów z sektora publicznego, jak i podmiotów prywatnych.
