Piotr Jaworowicz

przez Think MICE

 Ile wiesz o uczestnikach Twoich eventów?

Obecnie analityka danych staje się podstawą funkcjonowania wielu obszarów firm, w tym także naturalnie marketingu. Marketerzy chcą wiedzieć kim są ich klienci, w jakim są wieku, skąd pochodzą, czym się zajmują, jakie mają wykształcenie, co robią w wolnym czasie, ile wydają na określone produkty. Ba, nawet więcej – z kim spędzają wolny czas, ile mają dzieci, co jedzą na śniadanie, wolą morze, czy góry, czy też jedzą wołowe burgery z bekonem, czy może wolą bezglutenowe kotlety z soczewicy. Wszystko to firmy wykorzystują do tworzenia bardziej dopasowanych i atrakcyjniejszych z perspektywy konsumenta ofert. 
Służą temu odpowiednie narzędzia, z internetowymi na czele. Śledząc na przykład ruch użytkowników na stronach internetowych (słynne „cookiesy”) jesteśmy w stanie poznać wszechstronnie naszych konsumentów i podać im reklamę z ofertą, jakiej szukają. Przeglądałeś portale wakacyjne? Z pewnością zaczęły wyświetlać ci się reklamy wycieczek także na innych odwiedzanych stronach. Sprawdzałeś ofertę Decathlonu? Na pewno wyświetlają ci się na różnych stronach reklamy sprzętu sportowego, siłowni i suplementów diety. 

Dla firm tego typu działania są korzystne. Dla konsumentów raczej też, aczkolwiek mogą czasem popsuć plany, jeżeli nie jest się świadomym tych procesów. Przekonał się o tym w ubiegłym roku chociażby Tomasz Lis, który zarzucił portalowi Niezależna.pl, że reklamuje usługi „ukraińskich singielek”. Sprawa odbiła się głośnym echem, ponieważ nie była to reklama zamieszczona przez sam portal, ale reklama kontekstowa, podrzucona Redaktorowi Lisowi na podstawie historii stron, które zapewne on sam odwiedzał, lub też robił to ktoś z inny, ale z jego komputera. Przekonała się o tym także moja znajoma, która pewnego razu zwierzyła mi się, że rozgryzła plany swojego chłopaka – będzie się oświadczał, powiedziała. Skąd wysnuła taki wniosek? Otóż używała wraz ze swoim chłopakiem jednego komputera i zwróciła uwagę, że od dwóch tygodni, niezależnie od stron na jakie wchodziła, wyświetlały jej się reklamy jubilerów i niezliczonych ilości pierścionków zaręczynowych… Tak to „cookiesy” zepsuły chłopakowi niespodziankę zaręczynową, którą faktycznie miał w planach. Warto jednak dodać, że finał historii był szczęśliwy, do zaręczyn doszło. Moja znajoma skutecznie udała nawet zaskoczoną.

Reklama produktów z pewnością korzysta na analityce danych, ale jak możemy wykorzystać te narzędzia do planowania wydarzeń i poznania uczestników eventów? O ile znamy grupę – jeśli jest mała i homogeniczna, tak jak np. dział danej firmy, wybierający się na wyjazd integracyjny – sprawa jest prosta. Co jednak, jeżeli uczestnikami jest grupa np. specjalistów z danej branży na wielkim kongresie? Łączy ich tylko profil zawodowy. A co robią w wolnym czasie? Albo jeżeli organizujemy event masowy dla kilkudziesięcio-, lub nawet kilkusettysięcznej publiczności? Co łączy jednostki, poza pewnymi upodobaniami do spędzania wolnego czasu, czy preferencjami muzycznymi, jeżeli jest to koncert?

Pytania te są kluczowe, jeżeli chcemy zaproponować tej publiczności jeszcze lepszą ofertę eventową, albo jeżeli chcemy zaangażować do wydarzenia partnerów biznesowych – szczególnie tych komercyjnych. Jak ich przekonać, że nasza publiczność jest także ich targetem i jest dopasowana do ich marek?
Z jednej strony możemy wykorzystać analitykę internetową, o której była mowa wyżej. Strona internetowa wydarzenia jest nieocenionym źródłem wiedzy o uczestnikach. Możemy sprawdzić kto na nią wchodzi i zbadać preferencje tych osób, dokładnie tak, jak ma to miejsce w przypadku stron produktowych. Pomocne mogą być media społecznościowe – mając profil wydarzenia w wielu portalach możemy mieć dostęp do danych statystycznych na temat fanów. Możemy też sięgnąć po klasyczne narzędzia, takie jak np. badania ankietowe, aczkolwiek są one czasochłonne i kosztowe. Krokiem dalej jest natomiast badanie telefonów komórkowych. 

Co może dać analityka telefonów? Najlepiej pokazuje to przykład firmy Selectivv Mobile House, która przeprowadziła, jak sama wskazuje, badanie 118 tys. użytkowników smartfonów, którzy byli obecni podczas tegorocznej edycji Open’era. Firma wykorzystała tzw. geotrapping, czyli oznaczanie użytkowników smartfonów, przebywających w danym czasie w danym miejscu. Jakie dane przyniosło badanie?
51,5 proc. uczestników imprezy stanowili mężczyźni, 48,5 proc. kobiety. Struktura wieku pokazała, że dominowały osoby w wieku 20-30 lat (45 proc.) oraz 30-40 lat (29 proc.). Sporą grupę stanowili też goście w wieku 40-50 lat (19 proc.). Osoby poniżej 20 roku życia to tylko 6 proc. Uczestnicy przyjechali głównie z Trójmiasta, Poznania, Łodzi i Warszawy. Te dane z pewnością nie robią na nikim większego wrażenia. Są to dane podstawowe, które możemy w prosty sposób pozyskać ze strony www lub z systemu sprzedażowego. 
Badanie na tym jednak się nie kończy. Zobaczmy kolejne wyniki. 14 proc. uczestników stanowiły kobiety starające się o dziecko, 28 proc. osób w ciągu ostatnich 6 miesięcy było za granicą. Rodzice dzieci w wieku do jednego roku stanowili 1 proc., w wieku 1-3 lat 1,5 proc., a w wieku 4-5 lat 4 proc. Mniejszości seksualne to 11 proc. uczestników. 29 proc. bawiących się na festiwalu aktywnie poszukiwało partnera. 
Idźmy jeszcze dalej – 82 proc. osób obecnych na Open’erze było klientami Lidla i Biedronki. 16 proc. było z kolei zainteresowanych kredytami tzw. „chwilówkami”, a 4 proc. nieruchomościami. 

Pogłębiona analityka pod kątem m.in. posiadania dzieci, preferencji seksualnych, a przede wszystkim korzystania z usług, otwiera zupełnie nowe pole do kreowania eventowej oferty. Dzięki tym danym jesteśmy w stanie dużo skuteczniej pozyskiwać partnerów, np. dyskonty czy instytucje finansowe (swoją drogą od dawna partnerem wydarzenia jest Mastercard). Możemy także tworzyć angażujące aktywacje eventowe – takie jak chociażby konkurs „randka w ciemno”, który jak się okazuje byłby w stanie zainteresować 1/3 widzów Open’era!   
Mimo, że narzędzie wydaje się być bardzo przyszłościowe i zapewne da wiele możliwości ulepszania wydarzeń, jest w tym także, co warto na koniec dodać, coś niepokojącego. Firmy jak widać mogą o nas wiedzieć znacznie więcej, niż mogłoby się wydawać. Ale dopóki jest to tylko statystyka, nie ma się raczej czego obawiać. 
Jedno jest pewne – uczestników eventów można i należy wszechstronnie badać. Płyną z tego potężne korzyści.

Piotr Jaworowicz, kierownik Działu Projektów Eventowych i Mediów Społecznościowych, PKN Orlen

CZYTAJ WIĘCEJ