Dominik Górka

przez Think MICE

#takdzialalive

Był wczesny wieczór 30 października 1938 roku. Tysiące Amerykanów przekręciło gałkę lampowych odbiorników radiowych, by posłuchać ulubionej audycji teatralnej nadawanej w CBS i usłyszało, jak spiker przerywa program, by przeprowadzić relację na żywo z inwazji obcych w niewielkim Grovers Hills w stanie New Jersey. Kolejne minuty to coraz więcej dzielących się swoim przerażeniem słuchaczy. I coraz więcej relacji z kolejnych miejsc zaatakowanych przez Marsjan. Reszta jest historią, o której miliony studentów dziennikarstwa miało się uczyć przez siedem kolejnych dekad. Pewnie znacie ją doskonale. Panika ogarniająca tysiące Amerykanów przerażonych niespodziewanym zagrożeniem. Karetki wyjeżdżające do osób z atakami serca, z których kilka umiera. Popłoch na ulicach. Majstersztyk Orsona Wellesa i program, który stał się ikoną siły oddziaływania dobrej narracji na żywo. „Wojna światów”. Legenda komunikacji live. Legenda zbudowana na wydarzeniach, których... nie było. 

W 2013 roku, 75 lat po legendarnej audycji, Slate Magazine opublikował artykuł, w którym panowie Jefferson Pooley i Michael Socolov przedstawili wyniki badań nad „Wojną”. I wstrząsnęli mitem. Okazało się, że słynna audycja osiągnęła jedynie 2 proc. słuchalności. Program nie wzbudził większego zainteresowania… aż do momentu, gdy zazdrosne o budżety reklamowe radiowców lokalne gazety postanowiły zdyskredytować radio i audycję Orsona Wellsa. Wymyśliły więc rzekome skutki, oskarżając ją o wszystko, co najgorsze. I co dzięki nim stało się jej legendą. Tak naprawdę nie było tysięcy spanikowanych Amerykanów. Nie było masowych ataków serca. Nic nie przerywało bezruchu podmiejskich trawników. Żaden spanikowany tłum nie poderwał choćby więcej odrobiny kurzu niż wiatr, który codziennie pojawiał się na sennych drogach Grovers Hills. Tę wersję zdarzeń potwierdza też relacja małego chłopca, który w tamtym momencie słuchał radia, czekając na ojca pod warsztatem samochodowym. Ówczesny ośmiolatek doskonale pamięta, jak podobała mu się tamta audycja. Doskonale zdawał sobie sprawę, że słucha świetnie przygotowanego scenariusza teatralnego. Musiał być naprawdę dobry, skoro pamięta od tylu lat. I ja chyba wierzę mu nawet bardziej niż autorom Slate. Mam powody go lubić. Tamten dzieciak nazywał się Clint Eastwood i do dziś potrafi rozpoznać dobre opowieści.

A więc niewiele się wydarzyło. Może parę incydentów. Może pojedynczy, zdezorientowani słuchacze. Może ktoś gwałtownie wstał od stołu i wylał świeżo odkapslowaną coca-colę. Popatrzył ze strachem na niebo za cysterną. Przerażony zadzwonił do sąsiada. Zbyt mało na legendę. Naprawdę nie stało się prawie nic. Ale czy na pewno? Jeśli tak, to o czym pisały media przez kolejne dni? Czy nie o audycji, która otworzyła Orsonowi Wellesowi drogę do Hollywood i nakręcenia „Obywatela Kane’a”? I czy nie o tym, o czym studenci komunikacji uczą się od dekad na uniwersytetach na całym świecie? 2 proc. słuchalności? Dobre sobie… O tej historii usłyszało już pewnie paręset milionów ludzi. Ona żyje dłużej niż tytuły prasowe, którym wtedy tak bardzo udało się ją wyolbrzymić.

Więc co w końcu z tą legendą? I co z tą siłą oddziaływania live?
Może…wszystko w doskonałym porządku. Według mnie „Wojna światów” to prawdziwa matka chrzestna tego, czym coraz częściej dziś jest komunikacja live. Przecież definicja agencji eventowej jako producenta wydarzeń skierowanych do odbiorców w nich uczestniczących była dobra dwadzieścia lat temu. Dziś agencja doskonale wie, że to co robi na żywo może mieć zwielokrotnioną moc za sprawą mediów klasycznych albo internetu. To co robimy live coraz częściej przenika się z tym co wirtualne. A czasem powstaje tylko po to, by wirtualna tuba trafiła z komunikatem w tysiącznie zwielokrotniony target. Flash mob, ambient, interakcje w miejscu sprzedaży są mocne, skuteczne i efektowne. Nic nie zastąpi prawdziwego doświadczenia ludzi, ich emocji które wywołuje spotkanie z marką na żywo. Ale skalę zyskują dopiero w relacji. Tak jak tamtego dnia, gdy genialny live Orsona Wellesa zyskał tubę w postaci niechętnych mu gazet. Właśnie dlatego dobrze zrobiony uliczny flashmob Banku Sabadell, w którym przechodnie na oczach innych niespodziewanie stają się orkiestrą symfoniczną obejrzało w sieci 76 milionów ludzi. I dlatego wśród sześciu najchętniej oglądanych w 2017 roku filmów na YouTube, cztery to zapisy telewizyjnych programów lub innych zdarzeń na żywo. Szóstkę otwiera występ z popularnego w Azji programu „Mask Singer” (181 mln wyświetleń), a zamyka show Lady Gaga podczas finałów Super Bowl (37 mln).

Pamiętajmy o tym w agencjach. Event marketing to dziś znacznie więcej niż komunikacja z grupą uczestników. To normalne, że mamy projektować to, co wydarzy się na żywo, myśląc o celu jakim jest szeroki zasięg. Skoro to oczywiste przy produkcji otwarcia olimpiady, czemu nie przy flash mobie, konferencji, premierze produktu?

I proszę, pamiętajcie tym bardziej, jeśli jesteście klientami agencji i zarządzacie komunikacją marki. Niewiele rodzajów opowieści ma taką siłę jak live. I nikt nie ma takich kompetencji jak agencja eventowa, by tę siłę w pełni wykorzystać. Zamiast więc pytać o flash moby specjalistów od YouTube'a, zlećcie kreację tego co na żywo agencji live, która potrafi projektować emocje live, a relacje z wydarzenia agencji interaktywnej, która zna się na zwielokrotnieniu grupy docelowej w sieci. A najlepiej pozwólcie im popracować razem nad narzędziem i rezultatem. Dostaniecie lepiej zrobioną interakcję i bardziej wiarygodny film, który skuteczniej da się shareować. I może kiedyś zrobicie swoją „Wojnę światów”.

A na koniec jeszcze jedno, by uspokoić rozczarowanych pozornym upadkiem legendy, w którą chcielibyśmy wierzyć bez zastrzeżeń. Kilka lat po audycji Orsona Wellesa ten sam pomysł zrealizowano w dwóch stacjach radiowych: w 1944 roku w Chile i w 1949 roku w Ekwadorze. W obu miastach skończyło się prawdziwą paniką i zamieszkami ulicznymi. I prawdziwymi ofiarami. W Chile jeden z gubernatorów zaczął już mobilizować wojsko. W Ekwadorze uwierzono w najazd Peruwiańczyków, a gdy ludzie w końcu zorientowali się, że to manipulacja… zaatakowali siedzibę stacji radiowej. „Wojna światów” potwierdziła więc swoją legendę. Bo dobrze zrealizowana komunikacja na żywo naprawdę porusza. Nie potrzebuje mediów by działać. One po prostu zwiększają zasięg. Przypomnijcie sobie wielkie dramaty piłkarskie, które w tej samej chwili wyrywają okrzyk z gardeł stutysięcznej widowni na stadionie i podrywają z sof miliony ludzi na różnych kontynentach. I bądźcie spokojni: nic innego tak nie działa. Tak działa live.

Dominik Górka - dyrektor kreatywny i partner w agencji eventowej GRUPA MANTA

CZYTAJ WIĘCEJ